Մարքեթինգային միջոցառումների արդյունավետության գնահատման մեխանիզմները

Մարքեթինգային միջոցառումների արդյունավետության գնահատման մեխանիզմները

09.06.2016 | Երեւան |

Հարց, թե ինչպես կարելի է առավել արդյունավետ կազմակերպել մարքեթինգային ակցիան: Փնտրման արդյունքում իհարկե հանդիպում էին որոշ նյութեր, որոնք սակայն նյութերը վճարովի էին և հնարավոր էր կարդալ դրանց միայն առաջին երկու նախադասությունները: Փորձեցի կարդալ մարքեթինգային միջոցառումների վերաբերյալ հոդվածներ և գրքեր: Այստեղ էլ արդյունքը մեծ չէր, քանի որ հանդիպածս գրականությունն ու հոդվածներն իրարամերժ տեղեկատվության հիմքով էին կառուցված:
Եվ այսպես, նախ սահմանենք, թե որոնք են մարքեթինգային միջոցառումները: Այսօր զարգացած երկրներում ընդունված և գործող տերմին է Marketing mix-ը, ինչը պարունակում է անգլերեն 4P-երը` Product-արտադրանք, Price-գին, Place-տեղ, Promotion-առաջմղում: Ի մի բերելով այս 4 տարրերը, ֆիրմաների շուկայագետները կառուցում են հետագա մարքեթինգային քաղաքականությունը: Մարքեթինգային միջոցառման տեսակները չթվարկենք, այլ նշենք, որ դրանք բնույթով լինում են իմիջային` միտված կազմակերպության համբավի ձևավորմանը և տեղեկատվական: Ցանկացած բնույթի միջոցառման գլխավոր նպատակը մեկն է` բարձրացնել վաճառքի ծավալները: Մասնգիտական գրականության մեջ լայն իմաստով մարքեթինգային միջոցառումները բաժանվում են 2 տեսակի` ATL(գծից վեր) և BTL (գծից ներքև): Առաջին տիպի միջոցառումների ներքո հասկացվում են այն բոլոր միջոցառումները, որոնք տեղեկատվական բնույթի են և կոչված են նպատակային լասարանի իրազեկմանը: Նման միջոցառումներից են գովազդային արշավները, PR նյութերը, ասուլիսները և այն բոլոր նմանատիպ ակցիաները, որոնք ուղղված են հասարկության որոշակի շրջանում տվյալ հիմնարկի ճանաչելիության բարձրացմանը: ATL անգլերեն հապավումը հայերեն թարգմանաբար նշանակում է գծի վրայի միջոցառումներ, այսինքն այնպիսի միջոցառումներ, որոնք տեսանելի են և մնում են մարդկանց` սպառողի հիշողության մեջ: BTL են համարվում գծից ներքև իրականացվող ակցիաները: Ինչու՞ գծից ներքև: Այս տարբերակումն առաջինը կիրառության մեջ է դրվել անցած դարի 80-ականների վերջին, երբ արևմտյան ընկերություններից մեկի գովազդային քաղաքականության պատասխանատուն հիմնարկի ղեկավարի սեղանին է դրել նախատեսվելիք մարկետինգային միջոցառումների ցանկը: Ղեկավարն, ուշադիր ընթերցելով փաստաթուղթը, վերջին տողի տակ գիծ է քաշել` հարցնելով.ՙԱյս ամենը մնաց գծից վերև, իսկ ի՞նչ եք նախատեսում գծից ներքև՚: Ձեռնարկությունում որոշվել է նաև գծից ներքև` BTL միջոցառումները, որոնք ներառում են հիմնականում ընկերության արտադրանքի նմուշների անվճար բաշխում սպառողներին: Այժմ լայնորեն կիրառելի են թե ATL և թե BTL ակցիաները: Կիրառություն ունի նաև այսպես կոչված market prep corporate adverttising-ը, ինչն իրենից ներկայցնում է գովազդի սինթեզված մոտեցում, երբ բացի ֆիրմայի դրական իմիջի ձևավորումից գովազդվում է նաև առաջարկվող ծառայություները:Այսօր հաճախ կարելի է տեսնել տարբեր խանութներում և սուպերմարկետներում որևէ արտադրողի ապրանքի ցուցադրություն- համտեսի ակցիաներ, փոքրիկ տուփերով ապրանքի անվճար բաժանում: Նմանատիպ ակցիաներ իրականացվում են հատկապես այն ժամանակ, երբ արտադրողը շուկա է հանում նոր ապրանքատեսակ: Այս ձևով սպառողին ապրանքի մասին տեղեկացնելը արդեն իսկ փորձված և հաջողված մեթոդ է:
Անդրադառնանք բանկերին: Բանկերի պարագայում, իհարկե աննշան վերապահումներով նույնպես մարքեթինգային միջոցառումները բաժանվում են ATL և BTL-ի: ATL են համարվում զանգվածային լրատվամիջոցներով հրապարակված բոլոր գովազդային ակցիաները, PR նյութերն ու հոդվածները, ասուլիսներն, այն ամենն ինչ ուղղված է բանկի իմիջի ստեղծմանն ու բարձրացմանը, ինչպես նաև տեղեկատվության տրամադրմանը: BTL ակցիաները բանկի պարագայում փոքր-ինչ տարբերվում են մնացած բնագավառների նմանատիպ ակցիաներից: Այս առումով BTL են համարվում Բանկի անվանական պարագաների` գրիչներ, օրացույցեր, գլխարկներ, բուկլետներ, այլ, անվճար տրամադրումը:
Բանկն ի տարբերություն արտադրողի շուկայում հանդես է գալիս որպես ծառայություն մատուցող և այդ ծառայություններն են, որ անհրաժեշտ է հավուր պատշաճի վաճառել: Հարկավոր է վաճառել սկզբում շահավետ ծառայության գաղափարը, այնուհետև հենց ծառայությունը: Այսինքն հնարավոր սպառողը պետք է գնի 2 բան` շահավետության վստահություն և կոնկրետ ծառայություն: Ահա այստեղ է, որ բանկի մարքեթինգի թիմը պետք է մանրակրկիտ աշխատի: Հարկավոր է ստեղծել մարքեթինգային միջոցառումների արդյունավետության գնահատման մեխանիզմ, որը պետք է պատասխանի հետևյալ հարցին` ինչքանո՞վ են արդյունավետ մարքեթինգային միջոցառումները: Այս հարցի պատասխանը փնտրելիս` բնական հարց է առաջանում. ՙԱրդյո՞ք միջոցառումից հետո սպառման աճի լայն ծավալ ենք ակնկալում, թե փնտրում ենք հնարավոր սպառողին, որը դեռ բանկ չի հասել՚:
Իրականում ամեն ինչ այնքան էլ բարդ չէ: Արդյունավետության հիմնական ցուցանիշ է հանդիսանում նպատակային լսարանի գրավումը: Ամեն ինչ հանգում է նրան, թե արդյոք նպատակային լսարանի ներկայացուցիչը տեսավ այն, ինչ ցանկանում էին հաղորդել; Այստեղ սակայն միայն այդ հարցը չէ, որ առաջանում է, բացի տեսնելուց կարևոր է նաև, թե արդյոք տեղեկացվելուց հետո տվյալ անձնավորությունը կհետաքրքրվի առաջարկվող ծառայությամբ և կօգտվի: Այստեղ արդեն կարևոր նշանակություն ունեն մի շարք օբյեկտիվ և սուբյեկտիվ մարքեթինգային գործոններ` ուղերձի ստեղծագործականությունը, ծառայության տեսակը, շուկան, նպատակային լսարանը և այլն: Այլ խոսքերով ասած` ցանկացած ակցիա մոտիվացիոն գործոնների անապատում մի ավազահատիկ է, ինչը ենթադրում է որոշակի ազդեցություն այս կամ այն ծառայության մատուցման գործում: Ավելի կոնկրետ` շատ փորձագետներ կարծում են, որ ATL –ի լրատվական մասի 5 տոկոսը իրոք նպաստում է արտադրանքի կամ ծառայության վաճառքին: Սակայն այս դեպքում էլ է ամեն ինչ հարաբերական: Մեր կարծիքով այլ հարց են BTL. ակցիաները: Այստեղ շատ հաճախ դրվում են հստակ խնդիրներ, ասենք` արտադրանքի վաճառքի ծավալի մեծացում: Փորձագետների շրջանում շատ հաճախ BTL-ն անվանվում է ՙարժեթղթերի գնելիություն՚, ինչպես նաև ՙերկարաժամկետ ազդեցություն՚: Սակայն ազդեցության արդյունավետության գնահատման որոշակի համակարգ մասնագիտական գրականության մեջ չի նշվում: Իհարկե հանդիպում են շատ սեղմ սահմանումներ, որոնք սակայն հեռու են սպառիչ լինելուց: Արևմտյան երկրների բանկային շուկայագետների զգալի մասը դեռ 80 ականների կեսերից սկսել են կառուցել սեփական համակարգը մարքեթինգային միջոցառումների արդյունավետության գնահատման համար: Իհարկե որոշ մասին դա հաջողվել է, ինչը չի կարելի ասել մյուս մասի համար: Մեր կարծիքով ամենագործուն եղանակն ի սկզբանե կախված է ծառայության շուկա հանելու պլանից: Համոզված ենք, որ մինչ ծառայությունը հանրությանը ներկայացնելը, հարկավոր է ուրվագծել մարքեթինգային միջոցառումներից սպասվելիք արդյունավետությունը: Նախապես ծանրութեթև անել թեր և դեմ կողմերը, կանխատեսել այն հարցերի պատասխանը, որոնք կարող են առաջանալ ծառայության մասին տեղեկացման ընթացքում: Բնականաբար 100 տոկոսով հնարավոր չէ կանխատեսել մարքեթինգային միջոցառումների արդյունավետությունը ծառայության մատուցման սաղմնային փուլում, սակայն ի սկզբանե կանխատեսումներ անելը թույլ է տալիս ունենալ ապագայի մոտավոր տեսլական:
Ուշագրավ է տարածված այն կարծիքը, որի համաձայն` մարքեթինգային միջոցառումը համարվում է հաջողված, եթե ակցիայի իրականացման ժամանակահատվածում վաճառքի շահույթով հնարավոր է դառնում փակել միջոցառման ծախսերը: Կարծում ենք, սա ոչ ամբողջական, թյուր կարծիք է : Նման տրամաբանությունը ոչ միշտ է հաջող աշխատում, հատկապես, երբ ծառայության գինը շատ թանկ չէ և այն նոր է ներկայացվում շուկայում: Այստեղ կարևոր է ոչ թե ուշադրությունը կենտրոնացնել վաճառքի վրա, այլ այն փաստին, թե քանի հոգի ծանոթացավ նոր ծառայությանը: Այստեղ իհարկե հարց է առաջանում, թե տևական ժամանակահատվածի կտրվածքով ինչպես կանխատեսել միջոցառման ՙերկարաժամկետ ազդեցությունը՚: Ինչպե՞ս հաշվարկել վաճառքի շարժը, ասենք մեկ տարվա համար: Ներկայացնենք տարբեր երկրների փորձագետների առաջարկած եղանակներից մեր կարծիքով ամենահաջողակը, որը կիրառելի է տարբեր ոլորտների մարքեթինգային միջոցառումների ազդեցության գնահատման համար: Համակարգը տարբեր երկրներում ունի տարբեր անվանում, սակայն ամենահաջողվածը թերևս ,,incremental volume,,-ի հաշվարկն է: ,I ncremental volume,, թարգմանաբար նշանակում է ՙերկարաժամկետ ազդեցություն՚: Այն թույլ է տալիս մարքեթինգային ակցիայի իրականացման արդյունքում կանխատեսել վաճառքի ծավալների շարժը: Կարծում ենք, որ այս համակարգն ունի ավելի շատ առավելություններ, քան թերություններ: Թերություններից թերևս ամենացայտունը դինամիկության պակասն է: Այն արդյունավետ է աշխատում միայն այն դեպքում, երբ ծառայությունը շատ երկար ժամանակ է ներկայացված շուկայում և նախորդ փորձից առկա է որոշակի վիճակագրական ուսումնասիրություն: Որքան արժանահավատ լինեն շուկայագետների ուսունասիրության արդյունքում ստացված թվերը, այնքան ճիշտ կլինի կանխատեսումը: Առավելությունների թվին է պատկանում այն, որ այս մեթոդն իր կենսունակությամբ դեռևս շարունակում է մնալ անգերազանցելի:
Ներկայացնենք համակարգի կիրառման քայլերը
1. Առաջին հերթին հարկավոր են ծառայության վաճառքի վերաբերյալ նախքան ակցիան սկսելու տվյալները: Ժամանակահատված x ծառայության քանակ վաճառքի միավոր տարեկան եկամտաբերություն իրականացվող գործարք (վաճառք) մեկ օր 2 20.000 դրամ 10%
2. Այնուհետև հարկավոր է պարզել, թե ինչքան շահույթ է ստացվում 2 x ծառայություն վաճառքից: Պայմանականորեն ընդունենք, որ յուրաքանչյուր x ծառայություն ինքնարժեքը 20.000 դրամ է և տարեկան շահութաբերությունը 10 տոկոս է: Նախքան որոշելը, թե ակցիայից հետո օրական քանի x ծառայություն է վաճառվում հարկավոր է իրարից զատել 2 բան: Հստակ պետք է տարանջատվի այն, թե տվյալ x ծառայությունը գովազդվել է շուկայում, թե դեռ ծանոթ չէ նպատակային խմբին: Քննարկենք այն դեպքը, երբ x ծառայությունը ծանոթ է շուկային: Այս դեպքում պետք է հստակեցվի նաև, թե ինչքանով է հասարակությունը տեղեկացված այդ մասին և ինչ կերպով: Եթե ընդունենք, որ նախքան շույկայում հայտնվելը տվյալ x ծառայության վերաբերյալ իրականացվել է գովազդային քաղաքականություն, ապա կարելի է ասել, որ այդ գովազդային քաղաքականության լուման նույնպես առկա է վաճառքի հարցում: Այս պարագայում փաստորեն պետք է ընդունել, որ օրական 2-ական վաճառքը ցածր ցուցանիշ է և այդ պատճառով առաջացել է լրացուցիչ գովազդի կարիք: Այս դեպքում գովազդի կրկնակի չափաբաժնի արդյունավետությունը շատ հեշտ է գնահատել: Որոշ ժամանակ մարքեթինգային միջոցառումներից հետո հարկավոր է պարզապես կատարել պարզ համեմատություն: Եթե արդյունքում պարզվի, որ x ծառայությունը գովազդային ակցիայի ընթացքում ավելի մեծ քանակով է վաճառվում, կարելի է մարքեթինգային քաղաքականությունը համարել հաջողված: Սակայն չի կարելի դա միանշանակորեն պնդել, գովազդային ակցիան ամբողջապես հաջողված կլինի միայն այն դեպքում, երբ վաճառքը ծախսածածկած լինի մարքեթինգային ակցիայի արժեքը և ապահոված լինի նաև շահույթ:
Երկրորդ դեպքում, եթե ընդունենք, որ x ծառայությունը երբևէ գովազդված չլինելով ` այնուամենայնիվ վաճառվում է օրական 2-ական, ապա հարկավոր է գովազդային տևական քաղաքականություն մշակել: Նախ պետք չէ առաջին ամսվա ընթացքում մեծ արձագանք սպասել: Հարկավոր է զինվել համբերությամբ: Սովորաբար նոր արտադրանք շուկա մտցնելու համար արդյունավետ եղանակ է համարվում բջջային կապի հաճախորդներին հեռախոսային հաղորդագրություններ ուղարկելը: Այս մեթոդը տալիս է զգալի արդյունք` զուտ իրազեկման առումով: Նոր շուկայամուտ իրականացրած ծառայության վերաբերյալ հեռախոսային իրազեկումից հետո կատարվում են մարքեթինգային պլանի այլ միջոցառումներ: Մեկ ամիս հետո հարկավոր է իրազեկման արդյունավետությունը գնահատող մեխանիզմ մշակել: Կարծում ենք գնահատման իրատեսական և գործող մեխանիզմ է ֆոկուս խմբի միջև հեռախոսային հարցախույզ իրականացնելը: Մարքեթինգի բաժինը, նախօրոք ունենալով նպատակային խմբի ցուցակ, ընտրում է անհրաժեշտ մարդկանց և զանգահարում` պարզելու, թե արդյոք ծանոթացել են արտադրանքին: Սովորաբար հեռախոսով տրվում է կարճ հարց և ստացվում համեմատաբար կողմնորոշող պատասխան: Այնուհետև նոր կարելի է իրականացնել վաճառքի առաջմղման փուլի մարքեթինգային միջոցառումները: Նոր ծառայության առաջարկը շուկա մտնելու պահից 2-2.5 ամիս անց կարելի է գնահատել գովազդի արդյունավետությունը` դարձյալ համադրելով մինչմարքեթինգային և առկա վիճակը: Դրական վիճակ է համարվում, երբ օրական 2- ական վաճառքը մարքեթինգային միջոցառումից հետո դառնում է 1.5 կամ կրկնակի ավել: Այդ մեխանիզմով կարելի է գնահատել մարքեթինգային միջոցառումների արդյունավետությունը ողջ տարվա ընթացքում: Ահա սա էր երկարաժամկետ ազդեցության գնահատման մեխանիզմը: Ի դեպ արևմտյան մի շարք երկրներ տարբեր կերպ են վերաբերվում այս մեխանիզմի ցուցանիշի իդեալական տոկոսին: Գերմանիայում, Ֆրանսիայում և Իտալիայում ՙերկարաժամկետ ազդեցությունն՚ արդյունավետ է համարվում, երբ ծառայության վաճառքի ծավալներն աճում են 8 տոկոսով, իսկ Սկանդինավյան երկրներում ցուցանիշի գերազանց գնահատական է համարվում վաճառքի 11 տոկոս աճը: Կարծում ենք, որ 8 տոկոսն իրոք լավ արդյունք է:
Անդրադառնանք այլ գնահատման մեխանիզմների: Ամենապարզ և լայն կիրառություն ստացած մեխանիզմներից է մարքեթինգային միջոցառմանն անմիջապես հաջորդող հետաքրքրությունների արձագանքի հաշվարկը, ինչն իրականացվում է հնարավոր հաճախորդների հեռախոսազանգերի հաշվառմամբ: Ուստի հարկավոր է միջոցառման ժամանակ տրամադրել այն կոնտակտային հեռախոսահամարը, որը հավաքելու դեպքում պոտենցյալ հաճախորդը կստանա սպառիչ պատասխան և ստիպված չի լինի մնալ ՙգծի վրա՚, մինչև կգտնվի համապատասխան մասնագետը: Հեռախոսազանգերի առատությունը վկայում է այն մասին, որ մարքեթինգային միջոցառումը հաջող է անցել, իհարկե չի կարելի միանշանակ պնդել, որ յուրաքանչյուր զանգահարող հետագայում օգտվելու է տվյալ ծառայությունից: Պարզապես հարկավոր է հեռախոսազանգերին պատասխանող աշխատակցին զգուշացնել, որ նա գրի առնի զանգահարողի վերաբերյալ որոշակի տվյալներ: Հարկավոր է կազմել հարցաթերթիկ, որի պատասխանները յուրաքանչյուր զանգի դեպքում պետք է գրանցել: Մեր կարծիքով հարցաթերթիկը մասնավորապես պետք է բաղկացած լինի հետևյալ հարցերից:
• Որտեղի՞ց է իմացել ծառայության մասին
• Ինչքանով է հետաքրքրված ծառայությամբ
• Հնարավորության դեպքում ճշտել հետադարձ հեռախոսահամարը
Ոչ մի դեպքում չի կարելի ավելորդ հարցեր տալ զանգահարողին: Հարկավոր է զրույցը կառուցել բարեհամբուրության երանգներով, չտալ ավելորդ ինֆորմացիա և լրացուցիչ տեղեկությունների համար հրավիրել գործնական հանդիպման: Պետք չէ բացառել այն հանգամանքը, որ զանգահարողը հնարավոր է լինի մրցակից բանկերից:
Միջոցառումը կհամարվի արդյունավետ, եթե միջոցառմանն անմիջապես հաջորդեն հեռախոսազանգերը: Այս դեպքում հասկանալի է, որ միջոցառման իրազեկման քաղաքականությունը ճիշտ էր մշակված:
Հեռախոսազանգերի արդյունքում նախ ձևավորվում է տվյալների բազա, որը հետագայում կօգտագործվի և երկրորդ` հավանական են նաև նոր հաճախորդների ներգրավվում, ովքեր կսկսեն օգտվել առաջարկվող ծառայություններից:
Հեռախոսազանգից բացի նաև հարկավոր է անմիջական ծառայություն մատուցող աշխատակցին տեղեկացնել, որ հաճախորդից ճշտի, թե վերջինս որտեղից է իմացել ծառայության մասին: Հարցումների արդյունքում պարզ կլինի, թե քանիսն են դիմել Բանկ` մարքեթինգային միջոցառման հետքերով:
Մարքեթինգային միջոցառումների գնահատում հարկավոր է ացկացնել նաև այն դեպքում, երբ լրացուցիչ միջոցառումների կարիք է առաջանում: Սովորաբար նախորդ միջոցառման գնահատումը արևմտյան իրականության մեջ վստահվում է համապատասխան սոցիոլոգիական ծառայությանը: Սոցոլոգիական ծառայությունը կազմում է հարցաթերթիկ և հարցախույզ իրականացնում ծառայությունից օգտված անձանց շրջանակում: Հարցաթերթիկը պարունակում է հետևյալ հարցերը
• Ինչպե՞ս եք գնահատում կազմակերպության գովազդը
• Ինչքանո՞վ է այն համապատասխանում իրականությանը
• Որքանո՞վ է հասկանալի գովազդը
• Օրական քանի անգամ եք դիտում
• Դիտում եք արդյոք հաճույքով, թե շրջում եք ալիքը
• Ինչ կուզեիք լրացուցիչ իմանալ, որ չի տալիս գովազդը
• Լրատվամիջոցների ո՞ր տեսակն եք նախընտրում
• Ի՞նչն է տպավորվել գովազդից
Նման հարցախույզի արդյունքը հնարավորություն է ընձեռում կազմել մարքեթինգային միջոցառման գնահատման արդյունավետության վիճակակագրություն: Վիճակագրական տվյալներից հետագայում օգտվելով` որոշվում է մարքեթինգային հաջորդ միջոցառման ձևը, անհրաժեշտությունը և շեշտադրումը:
Հայաստանում նույնպես կամաց-կամաց ձևավորվում է մարքեթինգային միջոցառումների արդյունավետության որոշումը այլ` պրոֆեսիոնալ կազմակերպություններին վստահելու տենդենցը: Կարծում ենք սակայն, որ այլ կազմակերպություններին անհրաժեշտ է դիմել միայն այն դեպքում, երբ տվյալ կազմակերպությունը խոշորամասշտաբ է: Փոքր կազմակերպություններում մարքեթինգային միջոցառումների արդյունավետության մեխանիզմներ կարելի է մշակել տեղում և հաջողությամբ կիրառել:
Այսպիսով` ի մի բերելով վերոշարադրյալը կարող ենք եզսրափակել` տարանջատելով մարքեթինգային միջոցառումների գնահատման մեխանիզմները:
• «Երկարաժամկետ» ազդեցության մեխանիզմ, ինչն իր արդյունքը տալիս է տևական ժամանկահատվածի համար
• Միջոցառման արձագանքի հավաքագրում և օգտագործում
• Հեռախոսախույզեր
• Հարցախույզ` հարցաթերթիկի միջոցով
Իհարկե մեր ներկայացրած մեխանիզմները զարգացնելու և կատարելա•ործելու կարիք այնուամենայնիվ ունեն և յուրաքանչյուր նոր միջացառման համար բացի արդեն եղած մեխանիզմներից հարկավոր է կիրառել նոր մոտեցում: Պետք չէ մոռանալ, որ յուրաքանչյուր մարքեթինգային միջոցառման վերջնական արդյունքը առաջարկվող ծառայություններից օգտվողների բանակի ստվարացումն է: Ուստի կարծում ենք, որ վերոնշյալ մեխանիզմներն աշխատունակ են և հնարավոր է տեղայնացնել Բանկում:

 


Դիտվել է  666 անգամ:

Թարմացումներ

Արխիվ ըստ ամիսների